Dopo un’estate tumultuosa di polemiche di marketing riguardanti i critici della campagna pubblicitaria di Sidney Sweeney legati all’eugenetica, American Eagle ha svelato un nuovo volto per il suo marchio: Martha Stewart.
Il rivenditore ha annunciato la sua campagna natalizia intitolata “Great Jeans Day”, con il video Instagram che mostra Stewart che avvolge abilmente i regali in denim.
“Una delle mie gioie più grandi è donare generosamente durante le festività natalizie”, dice Stewart in una clip, vestito dalla testa ai piedi con un completo in doppio denim dal lavaggio chiaro con una collana di diamanti.
Un altro video lo mostra mentre sorride e indica un’etichetta di jeans ricamata: “Live Laugh Low Rise”.
Newsweek Sidney Sweeney, Martha Stewart e gli addetti stampa dell’American Eagle sono stati raggiunti per un commento via e-mail.
Un perno dopo il contraccolpo di Sidney Sweeney
La campagna Stewart fa seguito all’iniziativa estiva del marchio che ha suscitato una risposta significativa. In quella precedente spinta, l’attore Sidney Sweeney ha sostenuto il messaggio dei “fantastici jeans” parlando direttamente alla telecamera.
“I geni vengono trasmessi dai genitori ai figli, spesso determinando tratti come il colore dei capelli, la personalità e persino il colore degli occhi… I miei geni sono blu”, ha detto, abbottonandosi un paio di jeans.
L’annuncio ha attirato rapidamente critiche poiché sia gli esperti di marketing che gli utenti dei social media hanno accusato il marchio di confondere l’eugenetica con un’ideologia associata alla supremazia bianca.
Sweeney in seguito ha affrontato la risposta GQ. Quando la scrittrice Lauren Stoffel ha chiesto se i bianchi dovessero evitare di fare battute sulla superiorità genetica in un momento politico difficile, Sweeney ha risposto: “Penso che quando avrò un problema di cui voglio parlare, la gente ascolterà”.
Ha aggiunto che l’annuncio “parla da solo” e ha descritto le reazioni del presidente Donald Trump e del vicepresidente JD Vance come “surreali”.
Ora che Stewart si è dimesso per le vacanze, American Eagle sembra optare per un diverso tipo di parafulmine culturale, ma non tutti sono convinti che sia la mossa giusta.
La ricarica culturale di Martha Stewart
L’elezione di Stewart avviene nel momento della sua rinascita pubblica. Dopo aver trascorso cinque mesi in prigione nel 2004 con l’accusa di insider trading, è riemerso come un’improbabile icona della cultura pop. Negli ultimi anni ha sviluppato un’amicizia virale con Snoop Dogg, posando per Lo sport illustrato all’età di 81 anni e ha anche recitato in un documentario Netflix che rivisitava la sua eredità.
Questo “arco di redenzione” in corso è esattamente ciò a cui American Eagle sembra attingere
“American Eagle sta cercando di rispecchiare l’arco della redenzione di Martha Stewart? Sicuramente non è il titolo che pensavo di vedere oggi”, ha scritto Regan McKenzie nel thread.
Analisi degli esperti: cosa significa veramente Martha Stewart per American Eagle
La psicologia dietro la fissazione per Martha Stewart della generazione Z
Secondo l’esperta di consumatori Champagne Graves, il fascino della Gen Z per la Stewart non è casuale: è culturale.
“L’ossessione della Gen Z per Martha Stewart non è casuale. È una collisione tra cultura perfezionista e nostalgia ironica. In un mondo in cui tutto sembra instabile, Martha rappresenta una sorta di ‘padronanza femminile’ a cui la Gen Z non è mai stata socializzata ma a cui aspirava disperatamente,” ha detto Graves. Newsweek.
Graves sostiene che la partnership raggiunge un punto debole a livello emotivo: “Questa campagna funziona perché la generazione Z è cresciuta guardando la cultura del capo femminile bruciare al suolo. Martha Hall Remix: ‘The Power of Motherhood’ con un occhiolino.” La personalità altamente qualificata di Stewart funge da fantasia confortante, radicata nella superiorità e nell’aspirazione domestica.
Ma Graves avverte che il casting rivela profonde tensioni sull’identità. Ha notato che alla Stewart è stato permesso di essere la “regina del ritorno dell’atletica”, quando alle donne di colore raramente vengono concessi gli stessi favori culturali. “Ecco perché alcuni spettatori la chiamano l’altezza stonata della ‘donna bianca problematica di OG’.”
Per quanto riguarda Graves, questa campagna è una strada difficile da percorrere. Il lancio della nostalgia può avere esito brillante o rivelare un punto cieco. “La viralità è fantastica; ma la fiducia a lungo termine del marchio dipende dal fatto che AE riconosca la tensione culturale in cui sono entrati. Ma sai che i jeans sono per tutti.”
Ascoltatori contro clienti: perché Martha può essere una scommessa sicura
Alexandria Hammond, direttrice della società di consulenza PR BrandNews, ritiene che la svolta di Stewart da parte di Sweeney riguardi meno il valore shock e più una risonanza con le persone che acquistano i jeans American Eagle.
“Penso che sia una buona mossa per American Eagle perché ciò che mi dice è chi è il loro pubblico, non necessariamente i loro clienti, ed è ciò di cui i marchi hanno bisogno per assicurarsi che si ricordino. Sidney Sweeney ha preso un sacco di immagini di ‘L’ negli ultimi tempi,” ha detto Hammond. Newsweek.
Paragona la dinamica al discorso di Caitlin Clarke-WNBA: i commenti culturali ad alta voce non equivalgono necessariamente a un’autentica difesa dei consumatori.
“Questo è il tipo di pensiero che applico ad American Eagle e Sidney Sweeney quando si tratta dei loro clienti rispetto agli spettatori”, ha detto.
Stewart invece porta qualcosa di più stabile. “Anche se Martha Stewart ha un passato molto movimentato, tutti sanno cosa si aspetta da lei”, dice Hammond. La longevità di Stewart, la portata intergenerazionale e lo status di sex-symbol inaspettatamente duraturo rendono Stewart una figura più sicura e familiare per ancorare il marchio stesso.
Tuttavia, Hammond vorrebbe che il marchio si fosse orientato verso una maggiore inclusività: “Non odio la scelta di scegliere Martha, ma vorrei che avessero raddoppiato la campagna condotta dopo lo scandalo iniziale e condotto con voci più diverse”.
Reazione sui social media: colpo di scena o fallimento delle pubbliche relazioni?
Una presa di posizione satirica
Secondo Sault La Croix (@SaltLaCroix)La decisione di American Eagle di scegliere Stewart è sorprendente. Ha sostenuto che il marchio sembrava ancora “spingere l’eugenetica bootcut”, scherzando sul fatto che il “colpo di scena” di sostituire Sweeney con una bionda di 84 anni che “ha gli occhi castani” e “conosce una persona di colore diversa da Zendaya” non avrebbe spostato l’ago in modo significativo.
La Croix si è anche chiesto perché il marchio non abbia scelto qualcuno più controverso come Paula Deen e ha suggerito che la scelta potrebbe riflettere la popolazione del boom con reddito disponibile o la stessa Stewart che necessita di un nuovo flusso di entrate.
Cita la storia della Stewart come modella e “regina del beige”, ma dice che la direzione generale sembra meno una svolta e più un caotico “scegli il tuo romanzo d’avventura” dove l’unica costante è “più jeans”.
“Collezionare donne bianche in difficoltà”
Arianna Cecilia (@Arianaceciliaaa) ha offerto una critica schietta, suggerendo che American Eagle sembra “collezionare donne bianche in difficoltà come pietre dell’infinito”.
Le strategie di marketing e PR del suo marchio sono concepite in modo sospetto e stranamente consapevoli.
Perché può essere geniale
Al contrario, Casey Morrow Lewis (@caseymorrowlewis) ha affermato che la mossa è strategicamente intelligente. Ha notato che la campagna funziona a livello intergenerazionale, attirando potenzialmente consumatori oltre il tipico pubblico Z del marchio.
Ha anche sottolineato che la Gen Z ha recentemente riscoperto Stewart, al punto che Stewart ha ripubblicato il suo libro del 1982 dopo che aveva iniziato a venderlo a migliaia sui siti di rivendita.
Secondo Lewis, vedere Stewart in American Eagle Denim potrebbe indurre i consumatori più giovani a riconsiderare il marchio, soprattutto data l’attuale posizione di Stewart nella cultura di Internet.
“Non è necessariamente qualcuno che ti aspetteresti di fare acquisti al centro commerciale come American Eagle. Quindi vederla in denim American Eagle ti fa pensare, hmm, forse dovrei provare il denim American Eagle. Voglio dire, guarda quanto è bella”, ha detto.
L’analisi di Marketing Dive ha fatto eco all’opinione di Lewis, con il CMO Craig Brommers che ha spiegato alla redattrice Jessica Hammers che Stewart è un argomento caldo in questo momento, attraverso le generazioni.
Secondo il loro rapporto, la campagna è stata supportata da uno studio che ha rilevato che la consapevolezza della Gen Z nei confronti di Stewart è aumentata del 33% tra il 2020 e il 2024.
“Il marchio non quadra”
Ragazza Boss Town (@girlstown) sono completamente in disaccordo con la campagna. Ha sostenuto che mentre i marchi spesso cercano partnership inaspettate per generare buzz, accoppiare Stewart con American Eagle non sembra coerente.
A suo avviso, Stewart avrebbe più senso per un marchio come Mother Denim o Anthropologie. Ha anche criticato lo stile, dicendo che l’esecuzione mancava di chiarezza e raffinatezza.
I fan approvano su Instagram
Nonostante le reazioni contrastanti altrove, i commenti su Instagram di American Eagle sono stati positivi.
“Sì!!!! Il marchio si sta mangiando il marketing”, ha scritto un utente.
“Davvero iconico”, ha aggiunto Caroline.
“Icona di tutte le icone!” Un altro annuncio.
