Mentre TikTok e Instagram fanno notizia, Substack sta facendo parlare di sé in sottofondo
Fondata nel 2017, Substack è diventata qualcosa di culturalmente potente. Entro il 2025, la piattaforma contava 20 milioni di abbonati attivi mensili; Entro il 2026, questo numero supererà i 35 milioni.
Ma non una reale crescita flessibile. Invece, è la rilevanza culturale a cui aspirano i marchi. A metà tra saggi di posta in arrivo e trasmissioni culturali, Substack è diventato il luogo più ambizioso di Internet per pensare ad alta voce.
Un tempo uno strumento per gli scrittori per evitare tagli e restrizioni editoriali, i substack ora sono una scorciatoia per sapore, arguzia, qualcosa da dire. Appare nelle raccolte di TikTok “What I Did Invece of Doomscrolling”, nei monologhi di Instagram su “come essere cool” e nel manifesto della Gen Z su come evitare il marciume cerebrale e il sovraccarico digitale.
Sebbene sia prevalentemente online, Substack è comunque costruito nel suo opposto: più lento, più deliberato e un po’ più sano dei feed in cui vengono sezionati i suoi articoli. Il suo elenco crescente di scrittori famosi – da Charli XCX a Rosalia – non ha fatto altro che rafforzare la sua reputazione di piattaforma in cui la cultura è plasmata dalle persone in prima linea.
Allora, cosa rende Substack così bello? È libertà di espressione senza editori? Il suo allineamento con uno stato d’animo culturale in cui essere “intellettuale” è ancora una volta un’aspirazione? Oppure crescere in questo sottogruppo significa avere una mano sul volante culturale?
Come Substack è diventato eccezionale
Per Jane Kitchen, 31 anni, scrittrice canadese, l’appello riguarda tanto lo status quanto la sostanza.
disse la ragazza Newsweek Ha iniziato a pubblicare post dopo aver preso più sul serio la “ricerca culturale online”, grazie alla reputazione di Substack come luogo in cui i contenuti sembravano ponderati. Al centro di questo improvviso calore, dice Kitchen, c’è un nuovo tipo di star online, l'”influencer intellettuale”, il cui pubblico è naturalmente composto allo stesso modo da esponenti del gusto culturale.
L’aspirante influencer non è scomparso, ha detto, ma avere un bell’aspetto non è più sufficiente. Kitchen ha detto che le persone vogliono imparare qualcosa e, per lui, il formato multimediale misto di Substack è perfetto per la recente “rinascita dei blog”.
La teoria di Kitchen è che Substack aspira a occupare una certa posizione tra la pubblicazione gratuita e gli abbonamenti a pagamento, non l’attenzione, perché il suo algoritmo aiuta gli utenti a seguire gli scrittori, offrendo ai creatori di Substack il lusso del gusto, senza essere costretti a sfornare contenuti di tendenza.
“È anche un’ambizione per i creatori che vogliono guadagnare contenuti per vivere, ma non vogliono ballare su TikTok per l’autopromozione”, ha detto Kitchen. “Vedono la scrittura come una forma di contenuto di alto livello nell’era dei ‘rabbrividimenti online’ e, come altre piattaforme, l’algoritmo premia i contenuti di lunga durata ad alte prestazioni perché mantiene gli utenti sulla piattaforma.
“E scrivere una newsletter per i fan che divorano ogni parola pagando per averla? Sembra di sì Gossip Girl. Chi non lo vuole?”
A gennaio la cucina è andata Virale su Instagram Dopo aver costruito una carriera da scrittrice sotto la direzione di @Didoriot—la cui “cover girl”, ha detto, nutrimi Emily Sundberg: l’equivalente moderno del lavoro di giornalismo patinato romanticizzato nei primi anni 2000.
Nelle sue parole, essere una scrittrice substack è la nuova carriera da it-girl, idealistica, leggermente elitaria e definita da libertà e creatività.
“C’è il desiderio di ritornare alla libertà di stampa e a media indipendenti”, ha detto l’attivista Jamie L. Turner Newsweek.
Turner ha affermato che il passaggio a Substack potrebbe plasmare il futuro dei media, attirando più celebrità sulla piattaforma, rendendola un’opzione di carriera attraente per i creativi della generazione Z in mezzo ai diffusi licenziamenti aziendali.
Lauren Patterson, co-fondatrice di That Random Agency, sostiene questo, sostenendo che l’attrattiva principale di Substack è “la proprietà, pura e semplice”.
disse la ragazza Newsweek La Gen Z ha visto i creatori costruire una carriera su Instagram solo per essere “sepolti” quando l’algoritmo è cambiato.
“Substack è l’antidoto”, ha continuato, riferendosi al modello di abbonamento. “Non ti stai esibindo per un feed o un inseguimento.”
Per i creatori stanchi della pressione del “pubblica ogni giorno o sparisci”, Patterson trova quasi rivoltante il ritorno alla scrittura delle newsletter.
“Substack mi dà un senso di controllo sul mio pubblico”, concorda il dirigente dei media Travis Pomposello Newsweek I formati basati su e-mail forniscono una connessione diretta con i lettori, eliminando la necessità di pensare ad algoritmi.
Per la dottoressa Paromita Payne, professoressa di media globali all’Università del Nevada, a Reno, la “monetizzazione” è il motore dietro l’atmosfera e un punto chiave di vendita.
Alison Maloney, amministratore delegato di News Anchor Communications, ha affermato che l’attrattiva della piattaforma si basa analogamente sulla proprietà diretta e proprietaria.
Ha aggiunto che i creatori possono comunicare direttamente con i lettori senza fare affidamento su algoritmi imprevedibili o guardiani dei media tradizionali. Substack, ha detto, è “completamente diverso” dalle altre piattaforme perché supporta le comunità attorno al lavoro e alle idee a lungo termine.
“La gente ama i contenuti di lunga durata”, ha detto Maloney. Newsweek. “Perché i podcast stanno andando così bene? Vogliamo la storia completa.”
A causa di questo desiderio, l’ascesa culturale di Substack è andata di pari passo con un elenco crescente di personaggi pubblici.
Star come Charli XCX e Rosalía hanno lanciato Substacks, confermando ulteriormente che la piattaforma non è più solo per gli ossessionati dalla politica e gli addetti ai lavori dei media, ma è anche per i creativi che danno forma alla conversazione. Anche George W. Bush si è unito alla piattaforma, evidenziando quanto sia diventata diffusa la tenda Substack, e gli esperti ritengono che la piattaforma di espressione autentica continuerà ad avere importanza nel clima culturale dei creatori.
