L’intelligenza artificiale (AI) è diventata la nuova ossessione del settore dei viaggi. Le compagnie aeree e le catene alberghiere stanno spendendo più che mai per modernizzare le operazioni e migliorare l’efficienza. Ma secondo una nuova ricerca, gran parte di questi investimenti non raggiunge ancora i viaggiatori.
di amperità Stato dell’IA 2025 per hotel e compagnie aeree Dipingiamo un quadro di grande entusiasmo e scarsa prontezza: il 96% delle aziende prevede di mantenere o aumentare la spesa per l’intelligenza artificiale quest’anno, ma solo il 12% ritiene fermamente di essere pronto a implementarla su larga scala. Solo il 35% utilizza l’intelligenza artificiale nelle esperienze rivolte agli ospiti. Gli altri stanno ancora sperimentando silenziosamente dietro le quinte.
“L’adozione dell’intelligenza artificiale varia ampiamente tra i settori”, ha affermato Tony Owens, CEO di Ampery Newsweek. “Dal nostro sondaggio è emerso che la maggior parte degli hotel e delle compagnie aeree utilizzano l’intelligenza artificiale in qualche modo, ma pochi sono pronti a utilizzare questi strumenti su scala più ampia. Il primo ostacolo è la scarsa integrazione tra i sistemi. Quando i dati sono sparsi, è più difficile accedervi e comprenderli, ed è più costoso.”
Questa frammentazione, dice, mantiene l’IA confinata nel back office. “Il modo migliore per superare questo problema è connettere, organizzare e pulire i dati dei clienti, gettando le basi affinché l’intelligenza artificiale fornisca risultati più fruibili e misurabili.”
I costi nascosti legati al mantenimento dell’intelligenza artificiale dietro le quinte
I dati mostrano una discrepanza tra ottimismo e attuazione. Più della metà dei dirigenti del settore viaggi ritiene che l’intelligenza artificiale migliorerà la fidelizzazione dei clienti, ma pochi sono andati oltre l’automazione del marketing o i dashboard di analisi.
Owens definì il dilemma prevedibile e costoso. “Gran parte di questo dilemma dipende dalla fiducia, dalla prontezza e dalle basi necessarie per utilizzare l’intelligenza artificiale in modo efficace”, ha affermato. “Per molti brand, i dati dei clienti non sono ancora puliti, connessi o di facile accesso, rendendo difficile un utilizzo efficace dell’intelligenza artificiale.”
La maggior parte delle aziende inizia in piccolo, applicando l’intelligenza artificiale alla segmentazione o supportando i flussi di lavoro piuttosto che l’esperienza del viaggiatore. “Questo dilemma ha senso in un settore in cui la fiducia nel marchio e l’esperienza degli ospiti sono fondamentali”, ha affermato Owens. “Man mano che i dati migliorano e i team si abituano alla tecnologia, l’intelligenza artificiale diventerà una parte sempre più importante del percorso del cliente.”
La domanda è se arriverà “finalmente” presto per un settore caratterizzato dalla fedeltà del cliente.
American Airlines, ad esempio, sta spostando l’intelligenza artificiale oltre il suo nucleo operativo e nell’esperienza del cliente.
“In American, stiamo integrando l’intelligenza artificiale nel percorso del cliente per rendere la pianificazione dei viaggi più intuitiva e potenziante, migliorando il nostro self-service digitale, offrendo strumenti intuitivi e incontrando i viaggiatori sui canali che preferiscono”, ha affermato Heather Garboden, Chief Customer Officer di American. Newsweek tramite e-mail.
“Stiamo attualmente testando uno strumento basato su GenAI sul nostro sito web e sull’app mobile che aiuta i clienti a scoprire destinazioni in base alle esperienze che desiderano, dando forma al futuro del modo in cui ispiriamo i viaggi. Stiamo cercando di utilizzare l’intelligenza artificiale per ispirare e personalizzare i viaggi, non solo per semplificarli.”
L’azienda ha recentemente dettagliato l’iniziativa come parte della sua più ampia roadmap di innovazione, che include la pianificazione dei viaggi basata su GenAI, il self-service intelligente e nuovi strumenti di concierge digitale volti a semplificare i viaggi e approfondire la personalizzazione.
Questa attenzione, sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale per ispirare piuttosto che semplicemente per ottimizzare i viaggi, offre un’idea di come le compagnie aeree possano iniziare a investire dove conta veramente: l’esperienza del viaggiatore, non solo i sistemi dietro di essa.
Dove l’intelligenza artificiale può davvero avere un impatto
Owens sostiene che la vera opportunità risiede nel centro emotivo del viaggio, quell’interazione fugace ma decisiva che determina se un ospite viene riconosciuto o dimenticato.
“I leader hanno una reale opportunità di avere un impatto concentrando le risorse sui momenti che fanno sentire i viaggiatori, come la prenotazione, il check-in, il tocco personale durante il soggiorno e il follow-up dopo il viaggio”, ha affermato. “L’utilizzo dell’intelligenza artificiale in queste aree va ben oltre il semplice miglioramento delle vendite: si tratta di fornire un servizio migliore e costruire relazioni durature”.
I numeri lo danno ragione.
Le aziende con una piattaforma dati cliente (CDP) hanno cinque volte più probabilità di adottare l’intelligenza artificiale completa nelle business unit (19% contro 4%) e due volte più probabilità di utilizzare l’intelligenza artificiale nelle applicazioni rivolte agli ospiti (50% contro 19%). Il messaggio: la maturità dei dati determina chi trae realmente vantaggio dall’intelligenza artificiale.
“Dati frammentati, obsoleti o incerti sul consenso garantiscono ‘garbage in, garbage out’, motivo per cui i team dotati di CDP si affrettano ad adottare l’intelligenza artificiale”, ha affermato Owens. “Integrano l’identità proprietaria, gestiscono l’accesso e mantengono i profili sufficientemente aggiornati per le decisioni in prima linea. Ottieni le informazioni giuste e l’intelligenza artificiale fornisce.”
Barriere tecniche
ha affermato Derek Slager, co-fondatore e CTO di Amperity Newsweek La vera sfida non è la forza di volontà, ma il cablaggio. I marchi di viaggio sono sommersi dai dati (prenotazioni, programmi fedeltà, sistemi di punti vendita, app, registri del servizio clienti), ma la maggior parte di questi sistemi non sono progettati per comunicare tra loro.
“Nei viaggi, i dati risiedono in piattaforme di archiviazione, programmi fedeltà, sistemi di punti vendita, app mobili, canali di posta elettronica e persino registri del servizio clienti”, ha affermato Slager. “Non solo il sistema di connettività deve riunire tutto questo in un’unica e accurata visione di un ospite, ma sono necessarie la pulizia, la standardizzazione e la riconciliazione dei dati per risolvere le identità.”
Solo il 31% delle aziende di viaggio utilizza l’intelligenza artificiale nella produzione per risolvere l’identità o preparare i dati per l’analisi per basare la personalizzazione.
“Mettere insieme correttamente questi dati richiede non solo l’integrazione, ma anche la pulizia, la deduplicazione e la corrispondenza dei contatti in un modo sufficientemente affidabile da poter essere considerato affidabile per la personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale”, ha affermato Slager.
Con un CDP forte, tale integrazione diventa possibile. “Un CDP rimuove le barriere tecniche che possono rallentare l’adozione dell’intelligenza artificiale, consentendo ai team di passare dalla sperimentazione all’impatto reale e misurabile sui clienti”, ha aggiunto.
Lacune organizzative
La tecnologia potrebbe essere la parte facile. La soluzione difficile è culturale. Il rapporto di Amperity ha rilevato che il 36% delle compagnie di viaggio non offre formazione formale sull’intelligenza artificiale, una svista che limita anche la migliore infrastruttura.
“Quando i dipendenti non ricevono una formazione adeguata, è difficile ottenere il massimo dalle nuove tecnologie, anche se si tratta degli strumenti e dell’intelligenza artificiale più avanzati disponibili”, ha affermato Slager. “Dal punto di vista della leadership tecnica, investire risorse nella formazione è importante quanto acquistare l’attrezzatura giusta.”
Owens concorda sul fatto che la maggior parte dei fallimenti deriva dalle persone, non dal codice. “La maggior parte della difficoltà non è dovuta al modello in sé, ma agli input e ai dati sottostanti che gli vengono forniti”, ha affermato. “I marchi dovrebbero investire in pipeline e strumenti abilitanti a livello di produzione piuttosto che in progetti pilota una tantum”.
In altre parole, il prossimo passo nel progresso dell’intelligenza artificiale potrebbe basarsi meno sull’innovazione e più sull’allineamento interno, facendo sì che marketing, IT e operazioni condividano la stessa definizione di successo.
Imparare dalla vendita al dettaglio
Se il viaggio deve ancora prendere piede, il commercio al dettaglio ha già preso il volo. Una precedente ricerca di Amperity ha rilevato che il 63% dei rivenditori ritiene che l’intelligenza artificiale contribuirà a migliorare la fidelizzazione, rispetto al solo 53% nel settore dei viaggi. Il divario arriva fino alle fondamenta.
“Uno dei più importanti insegnamenti del settore della vendita al dettaglio è che molti di questi marchi dispongono già di una solida base di dati”, ha affermato Owens. “Questa base semplifica la scalabilità dell’intelligenza artificiale in tutta sicurezza, motivo per cui i rivenditori sono all’avanguardia in termini di fidelizzazione e valore della vita.”
Ha aggiunto che le compagnie di viaggio spesso trattano l’intelligenza artificiale come un progetto parallelo. “Molte aziende vedono ancora l’intelligenza artificiale come una spesa sperimentale piuttosto che come un fattore abilitante per la loro strategia di crescita”, ha affermato. “Di conseguenza, ne ignorano l’impatto potenziale. I brand che hanno abbracciato pienamente l’intelligenza artificiale la stanno utilizzando per differenziarsi dalla concorrenza. Possono utilizzare l’intelligenza artificiale per migliorare l’esperienza degli ospiti, rafforzare la fidelizzazione dei clienti e gestire le proprie operazioni in modo più efficiente ed efficace, e sono i marchi che conquistano i clienti durante le stagioni di punta o nei momenti di alta pressione.”
Il futuro della personalizzazione in tempo reale
Slager ritiene che il prossimo grande passo avanti nel settore dei viaggi avverrà quando l’intelligenza artificiale potrà rispondere ai viaggiatori in tempo reale, non solo automatizzando le offerte ma anticipando i bisogni.
“La personalizzazione del viaggio in tempo reale è resa possibile grazie a tre sviluppi chiave”, ha affermato. “Le piattaforme avanzate di dati dei clienti combinano informazioni provenienti da prenotazioni, programmi fedeltà, supporto e canali digitali; i sistemi guidati dagli eventi aiutano l’intelligenza artificiale a rispondere ai segnali degli ospiti in tempo reale; e i modelli avanzati di apprendimento automatico imparano da ogni interazione.”
Con questi elementi, ha affermato, “gli hotel e le compagnie aeree possono rispondere agli ospiti anticipando le loro esigenze sia in modo proattivo che in tempo reale”.
Un anno decisivo a venire
Owens ritiene che i prossimi 12 mesi determineranno se l’intelligenza artificiale rimarrà uno strumento di back-office o diventerà l’elemento di differenziazione del settore.
“Tra un anno, i marchi di viaggi di successo utilizzeranno l’intelligenza artificiale per migliorare direttamente l’esperienza degli ospiti”, ha affermato. “Mentre la maggior parte degli hotel e delle compagnie aeree riconoscono il potenziale dell’intelligenza artificiale per aumentare la fedeltà e il valore della vita, solo un terzo la utilizza attualmente nelle interazioni rivolte ai clienti.
Il progresso reale vedrà un numero maggiore di marchi integrare l’intelligenza artificiale nella propria organizzazione per contribuire a fornire offerte predittive e personalizzate, comunicazioni su misura e analisi migliori.
