Il blu brillante e l’arancione bruciato si scontrano come neon contro i mattoni e l’asfalto della città. Il marchio “Zohran” è audacemente allungato sul poster della campagna, i suoi ampi serif tra parentesi e la “Z” inclinata in avanti riecheggiano l’energia del ritmo dei tamburi di Bollywood. Lungo il percorso, vivaci pannelli che recitano promesse – “Blocco degli affitti”, “Bus veloci e gratuiti” – parlano direttamente delle lotte quotidiane dei newyorkesi.
Le ombre cadevano sulle lettere, aggiungendo profondità e drammaticità ai colori tratti dalla città stessa: i gialli dei taxi, i rossi e gli arancioni delle tettoie delle bodega, il blu delle piastrelle della metropolitana e i gialli dorati delle Metrocard.
Dietro questa sorprendente identità visiva c’era il designer di Filadelfia Anish Bhupathy, il cui lavoro ha vibrato per anni attraverso le campagne progressiste di New York. Dopo la comparsa di leader come Julia Salazar, Jabari Brisport e Farah Safrant Forrest, la visione creativa di Bhupathi ha contribuito a trasformare la campagna di Zohran Mamdani in un movimento, che senza dubbio New York ha sentito e alla fine ha vinto.
Il suo percorso è iniziato naturalmente con la campagna di Zohran Mamdani, che affondava le sue radici in una politica e una comunità divise. “Ho vissuto nel distretto di Johran durante la sua assemblea del 2020…” ricorda Bhupati. La pandemia ha interrotto le tradizionali campagne di propaganda e il design ha portato il messaggio direttamente nelle case degli elettori, tramite mailer, grafica per social media e pubblicità digitali. “Lavorando con lui, ho apprezzato il suo occhio per la forte comunicazione visiva”, afferma Bhupathi. Quando Mamdani arrivò all’Assemblea di Stato, Bhupathi continuò a sostenere il lato visivo della sua iniziativa, creando loghi e materiali per campagne tra cui Stop the Plant, Fix the MTA, Not on Our Dime e Repair Act.
Quando Mamdani iniziò la sua corsa a sindaco nel 2024, Bhupathi, che ora vive a Filadelfia, fu richiamato per creare una visione che ebbe una risonanza incredibile a New York e in tutto il mondo. Le tettoie delle Bodega, i taxi e le Metrocard hanno modellato il colore, l’ombreggiatura e lo stile dei caratteri, radicando la campagna sui ritmi newyorkesi e accennando alle tradizioni dei poster dipinti a mano dell’Asia meridionale. Bhupathi attinge anche dal vasto mondo della segnaletica dipinta a mano: l’espressiva scrittura a pennello di Taquerias a Città del Messico e la scritta “Horn Please” sui camion indiani. “Se per alcuni sembra Bollywood, penso che sia perché le insegne delle bodega e i manifesti di Bollywood hanno un antenato comune: la segnaletica dipinta a mano, una disciplina internazionale con una lunga tradizione”, afferma. Le variazioni nello stile dei caratteri, nelle dimensioni e nell’ombreggiatura creano gerarchia ed enfasi, perfette per gli slogan politici.
La pagina di apertura della Guida al marchio Mamdani recita: “L’identità della campagna riflette i vivaci colori primari che aiutano a distinguere la segnaletica della bodega e la livrea dei taxi nelle trafficate strade di New York.” La tavolozza – gialli, rossi e blu audaci – salta fuori dallo schermo, consentendo alle immagini e all’iconografia di esprimere energia e personalità attraverso un set di colori limitato.
Dopo la bozza iniziale, Mamdani ha sfidato Bhupathy a rendere il marchio più espressivo, puntando a riferimenti tipografici. Bhupathi ha provato diversi font standard prima di approdare a uno con serif in grassetto tra parentesi, dove la lettera “Z” diventava l’ancora. “I primi simboli sans-serif, meno espressivi, sembravano semplici al confronto”, ricorda Bhupathi. “L’ho rifatto più volte, dandogli tratti più spessi e più unificati e aumentando la larghezza delle lettere per conferirgli una certa solidità.”
Anche gli spazi digitali portano storie nascoste. In un angolo tranquillo del sito web della campagna, hanno nascosto un piccolo uovo di Pasqua: la grafica originale della tenda Bodega, incorporata nella navigazione mobile.
Ecosistema dello spazio dati Copernicus
Anche la musica ha fatto la sua parte. Il paesaggio sonoro della campagna attinge dallo stesso pozzo culturale: durante il discorso della vittoria, la folla esplode mentre l’inno di Bollywood “Dhoom Machale” suona in sottofondo, un cenno all’eredità dell’Asia meridionale di Mamdani. Per Bhupathi, il cui studio aveva sede a New York, la musica rappresentava un ritorno in città. “Non vado a New York da quattro anni”, dice. “L’unico modo costantemente efficace per attingere alla psiche da 100 miglia di distanza era ‘Time’s Up’ di Jadakiss. Quando ho visto il video di lui che incontrava Zohran al MSG sono rimasto senza parole.”
Per Bhupathi, il progetto ha cambiato la sua comprensione del disegno politico. “Ho iniziato a considerarlo come se stessi progettando per una squadra di hockey”, dice. “I colori, i loghi e il merchandise creano comunità, ma solo quando la squadra ha grandi giocatori e vince le partite. L’energia di Zohran, l’amore per le persone e il duro lavoro degli organizzatori di New York hanno reso le immagini significative.”
Intervista completa con Anish Bhupathi
Come è iniziata la collaborazione con Mamdani e a che punto il design è passato da una necessità elettorale a una dichiarazione politica?
Sono stato un membro attivo del NYC-DSA e ho fornito lavoro di progettazione a diversi candidati approvati dall’organizzazione, tra cui Julia Salazar, Jabari Brisport e Fara Sofrant Forrest. Vivevo nel distretto di Zohran durante la sua corsa all’Assemblea del 2020, e la sua campagna ha avuto risonanza tra i miei compagni newyorkesi dell’Asia meridionale, di sinistra. La pandemia ha limitato le operazioni sul campo e gli eventi privati, quindi Zohran ha visto la necessità di investire in buste ben progettate che potessero raggiungere le persone bloccate a casa. Lavorando con lui alle campagne, ho ammirato il suo occhio per la forte comunicazione visiva. Quando Zohran è arrivato all’Assemblea di Stato, ho continuato a contribuire a sostenere il lato visivo delle sue iniziative, creando loghi e materiali per campagne tra cui Stop the Plant, Fix the MTA, Not on Our Dime e Repair Act.
Nell’estate del 2024, Zohran mi ha contattato per parlare della sua corsa a sindaco e mi ha chiesto di presentare un portfolio e una proposta di branding per la sua campagna, anche se negli anni successivi mi ero trasferito a Philadelphia. Non sono sicuro di come sia stato il processo decisionale da parte sua, ma credo che la fiducia che ho costruito con lui durante le sue precedenti campagne e il suo mandato sia stata una delle ragioni principali per cui mi ha scelto per questo progetto.
La parola “Zohran” sembra essere radicata sia nei caratteri stradali di New York che nella tipografia dei poster dell’Asia meridionale. Puoi spiegarmi come sei arrivato a quella voce tipografica e cosa dice sull’identità della campagna?
Un’ispirazione centrale è stata la tettoia della bodega, che (insieme ai taxi e alle carte della metropolitana) ha fornito ispirazione per il colore, il trattamento delle ombre e una varietà di stili. Dopo alcune revisioni iniziali, Zohran mi ha sfidato a esprimere la parte “Zohran” e ha fornito alcuni riferimenti tipografici. Ho provato a comporre il suo nome in diversi caratteri espressivi standard e ne ho trovato uno con questi grandi serif tra parentesi. Il carattere dell’intero marchio si basa sull’espressione della lettera “Z”, poiché si tratta di una lettera unica e dell’inizio del suo nome. Ma in un’opzione particolare il glifo “Z” risalta davvero. All’inizio pensavo che fosse un po’ troppo per l’insegna principale e ho suggerito che avremmo potuto usarlo per la merce o per un poster secondario. Ci abbiamo pensato per qualche giorno e Johran ha deciso che gli piaceva. I primi simboli sans-serif meno espressivi sembravano semplici al confronto. L’ho rielaborato più volte, dandogli tratti più spessi e unificati e aumentando la larghezza delle lettere per conferirgli una certa solidità. La voce risultante è sia “di New York” che “del mondo”. La segnaletica dipinta a mano è espressiva, ma anche fondata e democratica.
La tavolozza è audace: gialli, blu, rossi che sembrano familiari ma freschi. Quali teorie o spunti culturali hanno plasmato quella tavolozza e come ti sei assicurato che funzionasse con mezzi e stati d’animo?
“L’identità della campagna riflette i vivaci colori primari che aiutano a distinguere la segnaletica della bodega e la livrea dei taxi nelle trafficate strade di New York”, si legge nella pagina di apertura della Zohran Brand Guide.
C’era un’audacia nei tre colori che saltavano fuori dallo schermo e stavano benissimo accanto a Zohran. Durante la creazione delle immagini e dell’iconografia di accompagnamento, ero davvero entusiasta di quanto si potesse esprimere con quella tavolozza limitata.
I tuoi progetti sono tratti da bodegas, MTA e manifesti di Bollywood: linguaggi visivi che spesso non coesistono. Come hai intrecciato questi mondi senza che sembrassero un collage di cliché?
Le bodegas sono state sicuramente una parte fondamentale dell’ispirazione. Se qualcuno lo legge come Bollywood, penso che sia perché le insegne delle bodega e i manifesti di Bollywood hanno un antenato comune: la segnaletica dipinta a mano, una disciplina internazionale con una lunga tradizione (e un po’ di rinascita!) Non sono un esperto, ma ho passato un po’ di tempo a conoscere le numerose tecniche e stili dei pittori di insegne: dalle scritte espressive a pennello nelle taquerias di Città del Messico alle scritte “Horn Please” sui camion indiani. La varietà di stili, forme e sfumature dei caratteri crea gerarchia ed enfasi, perfetti per gli slogan politici.
Guardando indietro, cosa ti ha insegnato questo progetto sul ruolo del design nel plasmare l’immaginazione politica: non solo come appare una campagna, ma come ci si sente a farne parte?
Prima di questo progetto, ho concettualizzato il mio ruolo nella progettazione politica come un aiuto per comunicare le nostre idee con chiarezza visiva e impatto. Non avevo pensato così tanto a come il design possa evocare emozioni, immaginazione o appartenenza. Mentre la campagna continuava, a volte pensavo che fosse come progettare per una squadra di hockey. I colori, i loghi e le marce possono creare una comunità, ma quella connessione viene creata e approfondita solo quando la squadra che indossa quei colori ha grandi giocatori e vince le partite. Zohran è un comunicatore, un connettore e un creatore di immagini di grande talento e ci ha fatto credere che le persone utilizzabili possono farlo. vittoria. Nessuna scena funziona senza la sua energia, il suo amore genuino per le persone e, naturalmente, gli sforzi instancabili degli organizzatori di New York.
L’estetica della campagna è stata ispirata da una canzone, un film o un moodboard specifico?
Non vivo a New York da quattro anni e l’unico modo costantemente efficace per attingere alla psiche da 100 miglia di distanza è Il tempo è scaduto Di Jadakiss. Sono rimasto molto turbato nel vedere un video di me che incontravo Zohran nel backstage di MSG.
C’erano dettagli nascosti o uova di Pasqua nei materiali promozionali che la maggior parte delle persone non avrebbe notato?
Abbiamo incluso la grafica originale della tenda Bodega nella navigazione mobile del sito web.
Qual è qualcosa nella personalità di Johran che pensi che la gente non indovinerebbe dalla sua immagine pubblica?
Penso che Zohran sia in grado di circondarsi di un grande talento creativo (guarda i suoi eccezionali team di video, social media e comunicazione) perché è un grande collaboratore. Ha una grande visione creativa, ma è sempre ricettivo a nuove idee o feedback. Quando sai che il tuo cliente apprezza il tuo tempo, la tua opinione e i tuoi risultati, fai del tuo meglio.
