Pubblicità senza preavviso su TikTok, divieto di profilazione dei minori

L’Unione Europea ha recentemente introdotto leggi severe per impedire alle piattaforme di social media di prendere di mira i bambini con annunci personalizzati. Ma uno studio su TikTok rivela un grosso difetto: gli adolescenti vengono ancora bombardati da contenuti commerciali altamente mirati sotto forma di post quotidiani.

Il Digital Services Act (DSA) dell’UE vieta esplicitamente la profilazione dei minori a fini pubblicitari. Tuttavia, la legge definisce gli “annunci” in modo restrittivo, coprendo solo gli annunci “formali” acquistati direttamente attraverso il sistema pubblicitario della piattaforma. Ignora in gran parte il marketing degli influencer e i video promozionali anonimi.

Per vedere come funziona nella pratica, Sara Sozarova Lui e i colleghi del Kempelen Institute of Intelligent Technologies in Slovacchia hanno implementato account automatizzati con marionette su TikTok che simulavano adolescenti dai 16 ai 17 anni e adulti dai 20 ai 21 anni. Ai robot sono stati assegnati interessi specifici, come bellezza, fitness o giochi, e sono stati programmati per scorrere il feed Algorithmic For You di TikTok per un’ora al giorno per 10 giorni.

“L’unico modo per noi come società di comprendere i social media è studiarli dal punto di vista comportamentale, ed è così che lo facciamo”, afferma Soerova.

In totale, nello stesso periodo i bot hanno visualizzato 7095 video, il 19% dei quali conteneva qualche forma di pubblicità. Di questi video pubblicitari, circa il 56% erano annunci non divulgati, in cui produttori e marchi pubblicizzano prodotti senza utilizzare le etichette di divulgazione richieste dalla piattaforma.

Gli annunci formali acquistati sulla piattaforma mostrati agli account più piccoli erano limitati – e in alcuni casi inesistenti – e non mostravano alcun segno di targeting personalizzato. Ma la maggior parte dei contenuti commerciali incontrati dai falsi adolescenti rientra nella categoria sconosciuta.

Queste pubblicità nascoste erano adattate in modo aggressivo ai presunti interessi dell’adolescente. Ad esempio, quando una finta ragazza di 16 anni ha espresso interesse per la bellezza, il 92,1% degli annunci anonimi forniti dall’algoritmo corrispondevano chiaramente a tale interesse.

Nel complesso, i ricercatori hanno scoperto che questa profilazione nascosta dei minori era da cinque a otto volte più forte del livello di targeting consentito per la pubblicità formale per adulti, misurata dalla differenza tra quanto spesso un annuncio corrispondeva agli interessi di un utente e quanto spesso appariva all’utente medio. Ciò è importante perché gli annunci non dichiarati visti dai minorenni costituivano la maggioranza: l’84% degli annunci visualizzati erano non dichiarati, rispetto al 49% degli adulti.

“Formalmente TikTok rispetta la legge perché non fa pubblicità formale ai minori”, afferma Soerova. “In questo senso, TikTok sta facendo tutto il possibile. Ma… gli annunci pubblicitari rappresentano una piccola parte del contenuto commerciale totale sull’app.” TikTok ha rifiutato di commentare questa storia.

“Questi annunci anonimi sono una nuova forma di pubblicità mirata: utilizzando le preferenze dei consumatori per scoprire che tipo di contenuto guardano, le piattaforme sono in grado di fornire più contenuti commerciali senza soluzione di continuità”, afferma Catalina Gonta presso l’Università di Utrecht nei Paesi Bassi.

Goanta ritiene che la responsabilità debba essere condivisa da un’ampia gamma di organismi, compresi i regolatori. Dice: “L’influencer marketing è stato tradizionalmente inteso in modo molto restrittivo dai regolatori. Le pubblicità che non vengono divulgate sono dannose per i consumatori”. Soerova ribadisce questo punto: “Dobbiamo ampliare la definizione di cosa sia la pubblicità”.